在傳播學受眾研究的進程中，關注說服方式對受眾態(tài)度改變的有效性，亦即尋找增進傳播效果的魔力要素，是自經(jīng)驗-功能學派以來一直令人感興趣的論題。今天的商業(yè)廣告?zhèn)鞑�，人們對廣告效果的期待，與早年盛行的“魔彈論”很相似，但結果卻難遂人愿。這使我們有必要對當今廣告?zhèn)鞑バЧ芯孔龀鲂碌睦斫夂退伎肌Ｋ咝闶沁@樣一個值得關注的問題。
睡眠效應，是指信源可信性影響下的傳播效果會隨時間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。也就是說，傳播結束一段時間后，高可信性信源帶來的正效果在下降，而低可信性信源帶來的負效果卻朝向正效果轉化。有人也稱此現(xiàn)象為信息振幅效果定理。①
睡眠效應被系統(tǒng)地研究始于社會心理學卡爾·霍夫蘭。他在1946—1961年期間，與合作者們就傳播和態(tài)度的改變進行了一系列實驗研究（即耶魯計劃），并于1953年出版了《傳播與說服》一書。②在涉及傳播者的可信性問題時，他們的假設是：不同可信度的信源將影響受眾對傳播內容的感知和評價方式，也影響受眾的意見和態(tài)度改變的程度。
霍夫蘭和衛(wèi)斯（Weiss）設計了一個系列實驗，對兩組大學生進行完全相同的傳播，傳播內容涉及4個話題。對一組對象說明這些內容來自高可信性的信源，而對另一組對象則告知來自低可信性的信源，并對每個話題的觀點都使用正反兩個版本。研究者分別于傳播前、剛結束時和結束一個月后對被試對象進行問卷調查。結果，首先確認了被試對象對信源可信性高低的觀點與研究者是一致的。隨即發(fā)現(xiàn)，被試對象對來自低可信性信源的信息內容，被評價為“不公正”、“不合理”，這一點驗證了研究的假設。但是，4周后再次調查時，卻發(fā)現(xiàn)高可信性信源帶來的傳播效果降低了，而低可信性信源的效果卻在上升，甚至最初的負效果正轉化為延遲的正效果。于是，霍夫蘭最終的結論是，信源對傳播效果的影響，在即時效果上更明顯，但隨著時間的推移，差異逐漸縮小。也就是說，從長遠看，不管受眾感知的信源如何，他們從傳播中得到的信息內容是一樣的，信源可信性的影響僅限于受眾對傳播的接受動機。這即是所謂的睡眠效應。
對于廣告效果，人們寄希望于傳播過程中向消費者施加魔彈般的影響力，擊中受眾的購買欲望。富有影響力的手段就包括借助高可信性的信源。有名望的媒體和有吸引力的代言人，都成為廣告主選擇的上策，但結果的卻是亦喜亦憂，其中不乏睡眠效應的表現(xiàn)。
現(xiàn)象之一，重金打造的名人廣告，起初確實創(chuàng)造了轟動效應，極大地吸引了人們的眼球。但隨著越來越多的廣告主采用此策略，受眾開始出現(xiàn)了見怪不驚的“審美疲勞”，不再相信“聽我的沒錯”式的簡單告知。況且，信息超載環(huán)境下的受眾早已變得忙碌而又健忘，名人廣告見多了，難免張冠李戴起來。這樣，就使得廣告不得不靠不斷地重復來強化效果。同時，廣告主選擇聲望高的媒體，也是看中了其受眾接觸率高和可信性高，但廣告看多了，受眾也會將媒體內容與廣告分離，其廣告投入換來的并不是一勞永逸的效果。
現(xiàn)象之二，有時一些廣告發(fā)布后業(yè)內人士批評其平庸的創(chuàng)意，受眾反映其乏味甚至反感，指責牽強的情節(jié)，拙劣的表現(xiàn)，蹩腳的名人登場等，總之，是不好看的廣告。但奇妙的是，也許當廣告主還在為廣告反響不佳懊惱時卻驚喜地發(fā)現(xiàn)，廣告產品的銷量卻在上升。挨罵的廣告居然也能賣產品？廣告主無心之下栽了一根“刺”，卻意外開出了花。這就要歸功于睡眠效應了。
無論是名人廣告的春光短暫，還是平庸廣告的“無心栽刺卻成花”，睡眠效應的表現(xiàn)和原因都是值得關注的。
在霍夫蘭前后，其他一些研究者也印證了睡眠效應的存在，但對睡眠效應的原因卻一直缺乏解釋的力度。一般多限于霍夫蘭所說的“人們往往記住了什么，而忘記了這些內容是誰說的”，③認為高可信性的降低是遺忘造成的，但對低可信性效果由低到高的“復蘇”卻很少提及。這里，我們以劣質廣告中的睡眠效應為例，探究其中的原因。
首先，廣告偏好不等于產品品牌偏好。盡管已經(jīng)證實，廣告偏好與其推介的產品品牌偏好之間存在著正相關，但卻不是惟一的相關。廣告偏好只是人們看廣告時產生的評價和情感反應，它明顯影響著產品品牌偏好，因喜歡廣告而對產品產生好感的情形普遍存在。但是，產品品牌偏好的形成除廣告偏好外，還有許多其他因素。諸如購買經(jīng)歷、他人的口頭推薦、群體影響、產品自身特點、銷售方式等等。直接地說，消費者看廣告時可能僅僅在評價廣告的好看與否，而在對產品購買決策時進行的卻是利弊的權衡。能引起厭煩的廣告至少說明被注意到了，遭到異口同聲指責的廣告有很高的品牌回憶度，有利于進入人們購買決策時的選擇域。當產品帶來的實際利益高于廣告引起的情感好惡時，睡眠效應可能發(fā)生了。
包含兩部分：一是由廣告喚起的直接情感，一是對廣告信息的認知評價。前者是對廣告本身的好惡，可能涉及廣告畫面的優(yōu)美、形象的可愛、音樂的悅耳，甚至色彩的艷麗等，總之，是廣告中一切令人賞心悅目的因素。而認知評價上的廣告偏好，則主要指向廣告信息的可信性，對廣告展示中的信息產生支持意見或反對意見。諸如：“那個明星的表演真做作”（情感反應）和“說這東西能讓人馬上長高純屬騙人”（認知感應），這兩者是不一樣的。假如觀眾討厭廣告，只是否定其中的一些與情感反應相連的因素，而認知反應并不是反對意見，那么，睡眠效應的發(fā)生就有道理。那些引起了認知上反對意見的廣告就沒有那么幸運了。這就可以理解為什么不是所有令人討厭的廣告都有睡眠效應。
再次，時間對信息源的疏遠和其他信息的注入。受眾對廣告的好惡評價更多地具有即時性，隨廣告展示而產生，但對產品的購買意向和行為卻往往是遲效性的。從看廣告到?jīng)Q策購買期間，一方面是時間的間隔會使作為信息源的廣告被逐漸疏遠，當初否定性的情感逐漸淡化；另一方面，這期間會不斷有新信息的注入和參與。例如，該產品其他方式的促銷宣傳，尤其是新產品的鼓勵試用、老品牌的有獎銷售、消費者之間的相互影響等都可以作為新的信息源而沖淡廣告中那些令人討厭的成分。特別是一些高參與度的思考型產品，本身就偏重依賴理性的判斷而非情感的喜好，來自其他途徑的信息就更受重視。
最后，因購買經(jīng)驗和品牌忠誠而忽視對廣告的消極反應。按照心理學的歸因理論，消費者評價廣告時會利用自己的經(jīng)驗進行主觀的解釋。假如對某品牌持固有的好感和重復購買的忠誠，看到它的不太令人滿意的廣告，就可能解釋為“誰給他們設計的廣告，水平太差了！”“這個演員就是為了掙錢”“干嘛找他當代言人？”品牌偏好本來就是由信念和不能用理性解釋的偏愛構成的，反過來用品牌偏好看待廣告時就會做出將廣告與產品相分離的解釋，這也是對自己一貫的購買行為的支持。例如，著名的卡夫食品公司在推銷奶酪時，說“含有與五盎司全脂牛奶同樣的鈣質”，被FTC（美國聯(lián)邦貿易委員會）判定為誤導性廣告�？ǚ蚬疚屑~約大學的杰克布·杰克比教授對消費者進行調查，調查者在電話中告訴被調查對象：“雖然卡夫每片奶酪都是由五盎司牛奶提煉而成的，但它只含有五盎司牛奶70%的鈣質�！彪S后，問他們得知這一消息是否還打算購買產品。結果96%的人表示仍然會買。這個調查證明廣告并沒有改變人們固有的品牌偏好。國內有一個產品所做的廣告曾在網(wǎng)上被評為十大最差廣告之一�？珊芏噘徺I者的理由是“別人用了都說效果挺好”，這是購買經(jīng)驗帶來的睡眠效應。
睡眠效應顯示了廣告與受眾的行為、與產品銷售業(yè)績之間的復雜關系。其復雜程度是市場研究中的實證方法所難以把握的。盡管從以上的分析，睡眠效應有了種種存在的理由，但它說到底好似一種被動的廣告效果，我們要認識它的存在，但不能指望它的出現(xiàn)，更不能成為平庸粗糙的廣告創(chuàng)意的借口，天上掉餡餅的事情畢竟可遇而不可求。讓廣告盡可能地為產品促銷服務，才是廣告人的目標。□
注釋：
①陳衛(wèi)星：《傳播的觀念》北京，人民出版社，2004，第85頁。
②③［美］希倫·A·洛厄里，梅爾文·L·德弗勒：《大眾傳播研究的里程碑》，北京，中國人民大學出版社，2004，第151—165頁、第165頁。
作者單位：寧波大學傳播與藝術學院 郵編：315211